So bestimmen Sie den Preis Ihrer Produkte und Dienstleistungen

Der Preis ist die am meisten unterschätzte Entscheidung eines Unternehmens. Man verbringt Monate mit dem Produkt und legt dann den Preis in fünf Minuten fest, mit einem Blick auf die Konkurrenz oder mit einem beliebigen Aufschlag auf die Kosten. Dabei ist der Preis der stärkste Hebel auf den Gewinn: Eine gut gesteuerte Erhöhung um 10% kann die Marge verdoppeln, während ein systematischer Rabatt Jahre der Arbeit zunichtemachen kann. Den richtigen Preis zu bestimmen ist keine buchhalterische Übung: Es ist eine strategische Entscheidung, die dem Markt sagt, wer Sie sind.

Die drei grundlegenden Ansätze

Es gibt drei Arten, über den Preis nachzudenken. Die meisten Unternehmen verwenden nur eine; die besten kombinieren sie.

• Kostenbasierter Preis: Sie gehen von den Kosten aus und fügen eine Marge hinzu. Einfach und sicher, aber ignoriert, wie viel der Kunde zu zahlen bereit ist. Sie riskieren, Geld liegen zu lassen oder aus dem Markt zu fallen.
• Konkurrenzbasierter Preis: Sie richten sich nach denen, die dasselbe tun. Einfach, aber es macht Sie zu einer austauschbaren Alternative und zieht Sie in den Preiskampf.
• Wertbasierter Preis: Sie gehen davon aus, wie viel die Lösung dem Kunden wert ist. Es ist der rentabelste Ansatz, erfordert aber, den Nutzen, den Sie bringen, wirklich zu verstehen.

Die Kosten kennen, nicht um den Preis festzulegen, sondern um nicht draufzuzahlen

Die Kosten sollten nicht den Preis bestimmen, aber sie sind der Boden, unter den Sie nicht gehen können. Sie müssen genau kennen:

• Die variablen Kosten jeder verkauften Einheit oder geleisteten Stunde.
• Die Fixkosten, die jeden Monat unabhängig vom Umsatz zu decken sind.
• Den Break-even-Punkt: wie viele Verkäufe nötig sind, um nicht im Verlust zu sein.

Ein häufiger Fehler kleiner Dienstleistungsunternehmen ist, die eigene Zeit und die indirekten Kosten zu vergessen und Preise festzulegen, die grosszügig scheinen, aber nichts übrig lassen, nachdem alles bezahlt ist.

Der wahrgenommene Wert ist die wahre Obergrenze

Der Kunde bezahlt nicht Ihre Kosten: Er bezahlt den Nutzen, den er erhält. Die richtige Frage ist nicht “was kostet es mich”, sondern “was ist es ihm wert”. Eine Software, die zwanzig Stunden pro Monat einspart, ist für ein Unternehmen weit mehr wert als ihre Entwicklungskosten. Um den Preis auf den Wert zu setzen:

• Beziffern Sie den Nutzen in Geld, Zeit oder vermiedenem Risiko.
• Ermitteln Sie die Alternativen des Kunden und deren tatsächliche Kosten.
• Positionieren Sie den Preis als Bruchteil des erzeugten Werts.

Der Preis ist ein Signal

Der Preis kommuniziert, noch bevor er bezahlt wird. Zu tief, und der Kunde vermutet mangelnde Qualität; zu hoch ohne Begründung, und er läuft davon. In vielen Branchen zieht ein Premium-Preis, gestützt auf ein glaubwürdiges Versprechen, bessere Kunden an und reduziert Verhandlungen nach unten. Nur über den Preis zu konkurrieren ist der schwierigste Weg: Es wird immer jemanden geben, der bereit ist, noch weiter herunterzugehen.

Struktur, nicht nur Zahl

Oft liegt der Vorteil nicht im Preis, sondern darin, wie Sie ihn strukturieren:

• Stufen (Basis, Standard, Premium): Sie lassen den Kunden wählen und erfassen unterschiedliche Zahlungsbereitschaften.
• Abonnement: wiederkehrende Erträge, planbarer und von Investoren höher geschätzt.
• Nutzungsbasierter Preis: Sie zahlen im Verhältnis zur Nutzung.

Drei Optionen funktionieren besser als eine: Die meisten Kunden meiden die Extreme und wählen den Mittelweg, den Sie als den für Sie günstigsten gestalten können.

Denken Sie an die MWST

Wenn Sie in der Schweiz einen Jahresumsatz von 100’000 CHF überschreiten, werden Sie MWST-pflichtig (Normalsatz 8.1% ab 2024). Klären Sie, ob Ihre Preise brutto oder netto der Steuer sind, vor allem gegenüber Privatkunden, um durch Missverständnisse erodierte Margen zu vermeiden.

Den Preis zu überprüfen ist normal

Preise sind nicht in Stein gemeisselt. Kosten, Markt und Wert ändern sich. Viele Unternehmen behalten aus Angst, Kunden zu verlieren, jahrelang dieselben Preise bei, während die Inflation die Marge aushöhlt. Massvolle, gut kommunizierte Erhöhungen, die an einen klaren Wert geknüpft sind, werden häufiger akzeptiert, als man befürchtet. Testen, messen und korrigieren.

Zusammengefasst

• Der Preis ist der stärkste Hebel auf den Gewinn: Legen Sie ihn nicht willkürlich fest.
• Kennen Sie die Kosten, um den Boden zu bestimmen, nicht den Preis.
• Der vom Kunden wahrgenommene Wert ist die wahre Obergrenze.
• Der Preis ist ein Signal: zu tief entwertet.
• Stufenstruktur und wiederkehrende Erträge schlagen die einzelne Zahl.

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