Marketing eines Tokens: was man sagen darf

Einen Token zu lancieren bedeutet früher oder später, ihn zu kommunizieren: Website, Whitepaper, Social Media, Kampagnen, Community. Und genau hier bringen sich viele technisch solide Projekte in Schwierigkeiten. Das Marketing eines Tokens ist kein freies Feld: Was du sagen darfst, hängt davon ab, was der Token ist, wer das Publikum ist und welche Versprechen du machst. Eine schlecht aufgesetzte Kommunikation ist nicht nur ein Reputationsrisiko: Sie kann die Qualifikation der Operation selbst verändern und regulatorische Folgen nach sich ziehen.

Die Kommunikation folgt der Qualifikation des Tokens

Der Ausgangspunkt ist nicht die Botschaft, sondern die Natur des Tokens. Die Schweizer Praxis unterscheidet im Wesentlichen zwischen:

• Zahlungs-Token — als Zahlungs- oder Tauschmittel gedacht, ohne Ansprüche gegenüber einem Emittenten.
• Utility-Token — geben Zugang zu einer Dienstleistung oder einer Funktion einer Plattform.
• Anlage-Token (Asset) — verkörpern ein Vermögensrecht, eine Beteiligung, eine Forderung oder ein Renditeversprechen; sie sind den Finanzinstrumenten am nächsten und am stärksten reguliert.

Die zulässige Kommunikation ändert sich je nach Kategorie radikal. Und Achtung: Es ist der Inhalt der Kommunikation, der die Qualifikation verschieben kann. Wenn du einen Utility-Token präsentierst und dabei einen Gewinn versprichst, kommunizierst du ihn faktisch als Anlage — mit allen Regeln, die daraus folgen.

Was zu vermeiden ist: die Versprechen, die qualifizieren

Einige Botschaften sind besonders gefährlich, weil sie den Token in etwas verwandeln, das strengere Pflichten mit sich bringt:

• Versprechen von Rendite oder Wertsteigerung. “Der Wert wird steigen”, “garantierte Rendite”, Preisprognosen: Sie verschieben den Token in den Anlagebereich und können Prospektpflichten und Verhaltensregeln auslösen.
• Garantien, die du nicht halten kannst. Absolute Sicherheit, Abwesenheit von Risiken, garantierte Rückzahlung des Kapitals.
• Vergleiche mit Finanzinstrumenten (“wie eine Aktie, aber besser”), die eine wertpapierähnliche Natur suggerieren, ohne formal eine zu sein.
• Töne der Anlageaufforderung, die sich an das unbestimmte Publikum richten, wenn das Projekt nicht darauf ausgelegt ist.

Das Publikum zählt so viel wie die Botschaft

Dieselbe Kommunikation kann gegenüber einem eingeschränkten Kreis qualifizierter Personen akzeptabel und problematisch sein, wenn sie sich an das unbestimmte Publikum richtet. Wer kommuniziert, muss wissen, an wen er sich richtet: professionelle Anleger, eingeschränkter Kreis, breites Publikum. Der Kanal (offene Social-Media-Kampagne vs. gezielte Kommunikation) und die Reichweite wirken sich auf die Pflichten aus. Ein öffentliches Angebot hat Informationspflichten, die eine eingeschränkte Platzierung nicht hat.

Die Grundregeln einer korrekten Kommunikation

Über die Qualifikation hinaus gelten Grundsätze, die stets zu beachten sind:

1. Wahrheit und Vollständigkeit. Keine falschen oder irreführenden Aussagen; keine einseitigen Informationen, die die Risiken verbergen.
2. Risiken deutlich sichtbar. Die Kommunikation muss die Risiken sichtbar machen, nicht nur die Chancen.
3. Kohärenz mit der Dokumentation. Website, Whitepaper und Marketingmaterialien müssen dasselbe sagen: Widersprüche sind ein Warnsignal.
4. Geldwäschereibekämpfung vorgelagert. Wenn die Operation Vermögensflüsse berührt, müssen die GwG-Vorkehrungen (Geldwäschereigesetz) vor und nicht nach der Kampagne eingerichtet werden.

Der wiederkehrende Fehler: Marketing zuletzt bedenken

Viele Projekte gestalten das Produkt, übertragen dann die Kommunikation jemandem, der den regulatorischen Perimeter nicht kennt, und stellen bei laufender Kampagne fest, dass sie den Token mit Worten “umqualifiziert” haben. Die richtige Reihenfolge ist umgekehrt: Zuerst legt man fest, was der Token ist und an wen man sich richtet, dann baut man eine Kommunikation auf, die kohärent mit diesem Perimeter ist. Marketing ist nicht die vom Rest losgelöste Endphase: Es ist Teil der Qualifikation.

Wie SIH ONE das Thema angeht

SIH ONE befasst sich mit Strukturierung und Beratung: Qualifikation des Tokens, Analyse von Publikum und Kanälen, Überprüfung der Kohärenz zwischen Dokumentation und Kommunikation, Einrichtung der Geldwäschereivorkehrungen. Wo die Tätigkeit eine Bewilligung oder regulierte Pflichten erfordert (öffentliches Angebot, Prospektpflichten), laufen die regulierten Tätigkeiten über bewilligte Partner. Ziel ist, dass du den Token kommunizierst und vor der Veröffentlichung weisst, was du sagen darfst und was nicht.

Dieser Inhalt ist informativ und stellt keine Rechts- oder Regulierungsberatung dar. Der Rahmen entwickelt sich: Jedes Projekt ist im konkreten Fall zu prüfen.

Bereiten Sie den Start eines Tokens vor und möchten ihn kommunizieren, ohne den Perimeter falsch zu treffen? Sprechen wir darüber: Wir qualifizieren den Token und richten eine kohärente Kommunikation ein, mit den richtigen Partnern, wo eine Bewilligung nötig ist.